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    益智三亿儿童 快乐一个中国 ——广州五喜玩具品牌策划手记 “一个芭比娃娃{亚搏竞猜主頁主词},如果在美国市场可以卖10美元{亚搏竞猜主頁主词},那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人(含材料{亚搏竞猜主頁主词}、人工及

    wxwj_02.jpg益智三亿儿童 快乐一个中国 

    ——广州五喜玩具品牌策划手记

    “一个芭比娃娃{亚搏竞猜主頁主词},如果在美国市场可以卖10美元{亚搏竞猜主頁主词},那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人(含材料{亚搏竞猜主頁主词}、人工及工厂利润){亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},1元给货运{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、仓储商,剩下的8元被美国本土的商人瓜分{亚搏竞猜主頁主词}?{亚搏竞猜主頁主词}!闭饩褪遣锌岬闹泄こТつJ降氖找婧头峙鋥亚搏竞猜主頁主词}。

    四年前{亚搏竞猜主頁主词},广州五喜玩具有限公司就是这种代工模式的加工企业之一{亚搏竞猜主頁主词},曾为不少国外知名品牌进行生产加工,工厂开得如火如荼{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},可谓是当时代工时代的龙头企业{亚搏竞猜主頁主词}亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}?墒撬孀殴诶投Τ杀镜纳仙八笆沼呕荽胧┑娜∠?,代工企业的用工成本不断加大,原本就微薄的利润空间再次被压缩{亚搏竞猜主頁主词},导致国内不少代工企业倒闭{亚搏竞猜主頁主词},五喜玩具也感到了前所未有的压力{亚搏竞猜主頁主词}亚搏竞猜主頁主词}!把扒笸槐洹薄晌说笔彼写だ习寮值奈侍?,五喜玩具的董事长苏总对此也是束手无策,愁云一片{亚搏竞猜主頁主词},由于常年做国外代工,在国内既没有自己的品牌,又没有自己销售渠道{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},做国内销售简直就是天方夜谭{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}?在这样的情况下{亚搏竞猜主頁主词},一次偶然的机会{亚搏竞猜主頁主词},五喜玩具遇见了擅长品牌营销的中擂董事长黄文海先生{亚搏竞猜主頁主词},两人一拍即合{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},联合开启了五喜玩具自主品牌创新之路{亚搏竞猜主頁主词}。

    内需不断壮大{亚搏竞猜主頁主词},国内市场前景广阔

    转向国内市场{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},把握时机很关键。据有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿{亚搏竞猜主頁主词},其中独生子女占儿童总数的34%{亚搏竞猜主頁主词},达到1.29亿。在儿童消费总数中,儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%,目前全国大城市的儿童购买玩具的费用平均每月为176元。随着国内居民生活条件的改善{亚搏竞猜主頁主词},玩具消费将会越来越高{亚搏竞猜主頁主词}。

    缺乏品牌意识,创新能力弱

    为什么“芭比”娃娃可以卖10美元{亚搏竞猜主頁主词},而中国代工只能得到1美元,技术与品牌意识的强弱决定了利润的分配。纵观国内市场,中国有各类玩具生产企业近6000多家 {亚搏竞猜主頁主词},年出口玩具达150多亿美元{亚搏竞猜主頁主词},占全球玩具市场七成以上,是全球最大的玩具生产国。但真正了解玩具市场的都知道:国内约70%的市场均被美泰{亚搏竞猜主頁主词}、孩之宝{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、仙霸等国际品牌占据{亚搏竞猜主頁主词},国内代工生产的80%左右的利润被国外品牌瓜分{亚搏竞猜主頁主词}。我国的玩具企业普遍生产成本加大{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、企业利润严重偏低{亚搏竞猜主頁主词},国内不少代工企业面临的倒闭的危险亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词};赝疟韧尥薜纳胂踸亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},中擂发现{亚搏竞猜主頁主词},我国代工企业利润偏低的根本就是我们缺乏创新,缺乏技术,缺乏品牌意识{亚搏竞猜主頁主词}!要改变我们代工的命运{亚搏竞猜主頁主词},就必须要求企业从产品{亚搏竞猜主頁主词}、从技术{亚搏竞猜主頁主词}、从品牌抓起{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。不然{亚搏竞猜主頁主词},我们的代工企业永远都是:人为刀俎{亚搏竞猜主頁主词},我做鱼肉{亚搏竞猜主頁主词}!

    自主品牌{亚搏竞猜主頁主词},中国代工企业的必经之路

    中擂对五喜企业进行系统的审查后发现:五喜玩具经过多年为国际品牌做代工的经验{亚搏竞猜主頁主词},无论是产品品质,还是产品包装都与国际品牌不差上下{亚搏竞猜主頁主词},并拥有一定新产品的研发能力{亚搏竞猜主頁主词},在企业资金上,多年的经营下也有一定基础{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。同时{亚搏竞猜主頁主词},国家各种鼓励自主品牌的发展的政策{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},正是我们切入品牌的好时机{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。因此{亚搏竞猜主頁主词},无论从内在因素{亚搏竞猜主頁主词},还是外在的因素来看{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},五喜玩具都完全具备自创一个新品牌的能力{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    高层对话{亚搏竞猜主頁主词},做渠道品牌还是做产品品牌{亚搏竞猜主頁主词}?

    起初{亚搏竞猜主頁主词},五喜玩具董事长鉴于企业既没有自己的产品{亚搏竞猜主頁主词},也没有自己的渠道{亚搏竞猜主頁主词},品牌资源基本为零{亚搏竞猜主頁主词},对做产品品牌的信心不够,便产生了做专业的玩具渠道,搭建玩具行业的国美的念头{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。中擂董事长黄文海先生深知五喜的担忧,但还是提出了他的不同的观念:第一,建渠讲究的是规模效应{亚搏竞猜主頁主词},且对资金要求高{亚搏竞猜主頁主词},短期内效果不明显{亚搏竞猜主頁主词};第二{亚搏竞猜主頁主词},做渠道也需要产品{亚搏竞猜主頁主词},我们的产品如何来{亚搏竞猜主頁主词}?国内企业自主品牌少之又少{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},知名度又不高{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},国外品牌{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},渠道相对比较成熟{亚搏竞猜主頁主词},拿货价格优势不明显{亚搏竞猜主頁主词};第三,五喜做过多年的国际代工,在生产上有着领先的优势{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},在研发创新上改进后{亚搏竞猜主頁主词},发展空间是不可估量的。经过多番的论证{亚搏竞猜主頁主词},五喜最终采纳了中擂打造产品品牌的建议{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    建一个“孩子喜欢{亚搏竞猜主頁主词},爸妈认可”的玩具品牌

    品牌建设是一套严谨、系统的长期工程,如果前期没有规划好品牌的发展方向{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},没有精准的提炼出品牌独特USP{亚搏竞猜主頁主词},就很难与竞争对手形成区隔{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},后期的传播,也是黯然乏力{亚搏竞猜主頁主词},无济于事{亚搏竞猜主頁主词}。

    中擂建议:五喜玩具的品牌建设{亚搏竞猜主頁主词},必须要从消费者角度出发{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},集中精力与消费者建立长久的{亚搏竞猜主頁主词}、情感上的联系{亚搏竞猜主頁主词}。通过“益教育 益欢乐”贯穿产品{亚搏竞猜主頁主词}、销售{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、品牌的始终,建一个“孩子欢喜 爸妈认可”的强势自主品牌{亚搏竞猜主頁主词}。

    所以五喜要建立的这个品牌形象,必须提炼出一个鲜明的品牌主张{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},让消费者亲近{亚搏竞猜主頁主词}、与消费者产生共鸣的品牌形象{亚搏竞猜主頁主词}!

    关爱孩子{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},寓教于乐——精准诉众,传达鲜明的品牌主张

    品牌主张的提炼,离不开对消费者的精准分析{亚搏竞猜主頁主词},在调查中我们发现,虽说儿童是产品的使用者{亚搏竞猜主頁主词},但是决定消费购买权的大多并不是儿童自己{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},特别是12岁以下的儿童{亚搏竞猜主頁主词},多数家长往往指定品牌购买{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},仅有少数的家长会听取孩子们的意见,因此,五喜玩具的最终消费购买者主要是家长{亚搏竞猜主頁主词},而不是儿童{亚搏竞猜主頁主词}。那么家长购买玩具又有怎么样的一种心态呢{亚搏竞猜主頁主词}?

    对绝大多数的家长来说,孩子就是心头宝{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},是父母的希望所在,他们希望自己的孩子能健康成长{亚搏竞猜主頁主词},聪明活泼……“关爱孩子”的品牌主张正是切合家长的心理需求,“寓教于乐”同时又深度回应了家长怕孩子玩坏的担心{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},很好的给予了消费者购买的理由{亚搏竞猜主頁主词}。

    一个强大的品牌出世,需要形象{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、生动的象征物(形象落地)

    一个品牌要被消费者接受{亚搏竞猜主頁主词},没有什么东西能像象征物般拥有如此的魔力了{亚搏竞猜主頁主词},这是为什么{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}?因为它们便于记忆{亚搏竞猜主頁主词},而记忆是心的源泉{亚搏竞猜主頁主词}。许多伟大的品牌同时也是象征物{亚搏竞猜主頁主词}。就像李小龙之于真功夫;黑人之于黑人牙膏;麦大叔之于麦当劳……象征物是最直接的{亚搏竞猜主頁主词},是一种能刺激消费需求的直接反应{亚搏竞猜主頁主词}。

    目前{亚搏竞猜主頁主词},五喜只有商标没有象征物,目前五喜这个标志主要起商标作用 {亚搏竞猜主頁主词},它起到一个可以延展 、可以创意 {亚搏竞猜主頁主词}、可以借力的形象载体作用。

    让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话

    在象征物的筛选上{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},我们通过风暴会议后{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},总结了以下四个主要创意点{亚搏竞猜主頁主词},1.动物;2.卡通{亚搏竞猜主頁主词}、3.人物形象.4.各种文化符号等,借助我们“益教育 益欢乐”的产品理念及“寓教于乐”的品牌主张{亚搏竞猜主頁主词},从消费者的实际形态入手{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},将我们每一个人都意想“回到”童年时代,追逐那些曾经留下的好美,喜洋洋{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、黑猫警长等类型的卡通形象{亚搏竞猜主頁主词};七个小矮人与白雪公主{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},一千个为什么等童话故事……最终最让我们兴奋的还是属于自己的那些童年故事{亚搏竞猜主頁主词},因此{亚搏竞猜主頁主词},让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话的概念由此而生{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    五喜玩具部落——益智三亿儿童{亚搏竞猜主頁主词},快乐一个中国{亚搏竞猜主頁主词}。

    五喜玩具部落{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},深度诠释品牌内涵

    五喜玩具销售很多样的玩具{亚搏竞猜主頁主词},如果用一个单一的卡通形象很难代表整个品牌{亚搏竞猜主頁主词},用一个卡通的家族就能很好的诠释众多的品牌产品;

    五喜玩具品牌面对的消费群体消费动机主要是娱乐与教育{亚搏竞猜主頁主词},五喜品牌定位又是“寓教于乐”{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},如何寓教{亚搏竞猜主頁主词}?所以我们塑造出一个快乐的智慧老人形象{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},(代表教育{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},家长)来引导孩子们的快乐生活与健康成长{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},而两个孙儿则代表了儿童,(代表娱乐层次的消费群体),这样组成的家庭{亚搏竞猜主頁主词},既照顾了两大阵营的消费群体{亚搏竞猜主頁主词},又诠释五喜众多品牌的产品{亚搏竞猜主頁主词}。相反单一卡通形象则相对于单一品牌产品比较合适{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},综合上述考虑我们启用了快乐的家族式卡通群体{亚搏竞猜主頁主词}。

    五喜玩具部落{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},承载品牌与消费者的共同梦想

    品牌文化的构建{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},空洞的口号并不能引起消费者的联想{亚搏竞猜主頁主词},我们努力摆脱传统的思维与模式{亚搏竞猜主頁主词},尽量塑造一个“快乐的玩具童话部落 ”{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。通过童话故事会{亚搏竞猜主頁主词},寓教于乐{亚搏竞猜主頁主词},引导孩子快乐生活{亚搏竞猜主頁主词},健康成长。让每一个玩具都成为孩子记忆中的一段童话,让五喜品牌形象变得血有肉有灵魂。让我们在卖产品的同时还在为孩子们讲述自己的童话。

    切入故事营销{亚搏竞猜主頁主词},小品牌诞生出大出路

    为了让品牌更加让儿童易记与识别{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},我们将品牌的简介编写成品牌童话故事{亚搏竞猜主頁主词},利用小人{亚搏竞猜主頁主词}、连环画{亚搏竞猜主頁主词}、手册{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、话剧等多种方式{亚搏竞猜主頁主词},全面放大五喜玩具部落的品牌形象,使品牌传播更具力量{亚搏竞猜主頁主词}。 所以在形象推广上,我们努力通过角色营销方式来塑造一个不同的五喜:

    故事手册:每一个玩具产品都配上一个童话故事卡片{亚搏竞猜主頁主词},或一小本童话故事会手册{亚搏竞猜主頁主词},让孩子们在购买玩具的同时又读到美丽的单童话故事{亚搏竞猜主頁主词},从而寓教于乐{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    连环画:举办玩具童话故事征文大奖赛{亚搏竞猜主頁主词},通过活动拉动人气{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},并将优秀童话画册连环环{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},进行品牌推广{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    话剧:聘请全国知名的儿童艺术团,将经典的五喜玩具部落故事用真人的形式进行演绎,提升品牌营销力,及客户忠诚度{亚搏竞猜主頁主词}。

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    童话载体所表现的品牌终端专柜形象
    同时我们利用五喜玩具部落形象载体{亚搏竞猜主頁主词},在终端形象建设上,为我们的五喜打造了一个独特的“终端专柜化形象”:在核心店{亚搏竞猜主頁主词}、重心店上品牌形象专柜,强化品牌形象,在形象店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔{亚搏竞猜主頁主词}。
    五喜这个终端形象专柜,同时满足了醒目、直观{亚搏竞猜主頁主词}、信赖等三大终端形象设计的要求,在专卖渠道铺开后{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},随着各项活动的展开{亚搏竞猜主頁主词},无论是产品的销量还是品牌的美誉度都得到了很大的提升{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}亚搏竞猜主頁主词}!耙娼逃?、益快乐”的品牌形象深入人心{亚搏竞猜主頁主词}。2010年{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},五喜玩具的年销售额突破3个亿{亚搏竞猜主頁主词},品牌知名度上升52.5%个点{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},品牌美誉度上升50.5%个点,向中国玩具第一品牌的宝座不断迈步{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

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