• 项目:宝锭山药业75°品牌战略规划

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    带领“迷茫的小孩”走出困局

    ——宝锭山药业75°品牌战略规划手记

    你知道吗{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}?一双未洗过的手上最多有80万多个细菌{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    你知道吗{亚搏竞猜主頁主词}?市面上很多的湿巾都没有消毒作用{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    你知道吗{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}?宝锭山专门为爱洁净的人群推出75°品牌消毒保洁系列产品,这种产品是以其生产的无甲醇食用酒精为主要原料而制作{亚搏竞猜主頁主词}。

    “酒香也怕巷子深”{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},虽然这款消毒保洁产品安全{亚搏竞猜主頁主词}、健康{亚搏竞猜主頁主词},但怎么得到更多的消费者的认识和认可{亚搏竞猜主頁主词},这成为宝锭山药业的一个苦恼的事情{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。最终{亚搏竞猜主頁主词},他们选择了跟CCBD中擂策划合作,希望能帮助企业实现由生产型品牌向市场型品牌的转变{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    迷茫在十字路口的“小孩”

    作为一个刚上市的品牌{亚搏竞猜主頁主词},如何才能在市场上被消费者认识认可{亚搏竞猜主頁主词},独树一帜{亚搏竞猜主頁主词},占领一席之地?作为一个在快销行业的小孩{亚搏竞猜主頁主词},宝锭山药业希望能在市场上快速成长{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},甚至占领一席之位{亚搏竞猜主頁主词}。他们也深知自己在品牌{亚搏竞猜主頁主词}、产品、受众{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、营销推广等方面都面临着挑战{亚搏竞猜主頁主词}。

    作为一个新推出的全新品牌{亚搏竞猜主頁主词},75°目前还没有清晰的品牌概念及形象{亚搏竞猜主頁主词},市场认知度低{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词};

    作为日用消毒保洁产品,产品主要面向市场大众,75°品牌产品的产品卖点、利益点不突出{亚搏竞猜主頁主词},产品类别不明晰{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},难以吸引消费者的关注{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词};

    75°品牌作为日用消毒保洁产品{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},需要对目标消费者进行精准的定义,了解目标消费者的购买需求与购买心理;

    营销推广方面{亚搏竞猜主頁主词},与宝锭山药业之前主要以OEM渠道相比{亚搏竞猜主頁主词},75°品牌面对的是大众消费者{亚搏竞猜主頁主词},因此在营销推广方面需要重新的开拓与构建。

    市场到底是怎样的情况呢?

    作为一个市场型品牌{亚搏竞猜主頁主词},产品终究要回归到市场中,所以我们需要通过对市场进行详细地把脉,从中发掘品牌的市场机会,确定我们的突破方向{亚搏竞猜主頁主词}。

    困于难以突围的市场

    在卫生消毒产品领域,品牌竞争非常激烈{亚搏竞猜主頁主词},消毒液以及湿巾两大品类难以突围。而75°品牌的竞争对手主要有洗手液类{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、杀菌消毒液{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、免水洁手液和护理湿巾类四大类{亚搏竞猜主頁主词},目前竞争的四大品类细分市场中,每一个领域都有绝对的领导者或强势品牌{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

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    追求生活品质的消费者

    通过市场分析发现,对杀菌消毒产品需求较高的是年龄集中在20~40岁间的人群,主要是企业管理员、行政管理员、专业人员、白领{亚搏竞猜主頁主词}、自由职业者等,他们比较注重生活品质{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、讲究安全功效、崇尚健康运动{亚搏竞猜主頁主词}、喜欢方便快捷的生活方式{亚搏竞猜主頁主词},主要在餐前餐后、找赎零钱{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、公共场所、操作电脑{亚搏竞猜主頁主词}、商务活动{亚搏竞猜主頁主词}、外出旅游等生活中使用消毒产品{亚搏竞猜主頁主词}。卫生观念较强{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},具有良好的卫生消毒习惯{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},对便捷携带的小型杀菌消毒清洁用品存在需求{亚搏竞猜主頁主词}。

    “ 迷茫的小孩“有先天优良的基因

    75°消毒类产品包含消毒液及湿巾两大类产品{亚搏竞猜主頁主词},“消毒”是75°品牌的功能性特征{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},而目前市场上几乎所有的湿巾产品都不具备真正的杀菌消毒功效{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},75°源于无甲醇的医用级酒精生产商的背景,则很好地支撑这一功能诉求{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},能与其他品牌形成鲜明的区隔{亚搏竞猜主頁主词}。75°消毒液及湿巾可以给水果除去防腐剂{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},除塑化剂{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、厨房油迹,即使给小孩子使用{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},也不怕会伤害到娇嫩的皮肤{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    望闻问切{亚搏竞猜主頁主词},精准策略

    对市场进行准确把脉后{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},CCBD中擂对75°的品牌定位{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、产品构建{亚搏竞猜主頁主词}、形象表现{亚搏竞猜主頁主词}、营销及推广几大营销元素提出了我们独特的核心战略{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},全面助力75°品牌实现从无到有{亚搏竞猜主頁主词},从弱到强的转变{亚搏竞猜主頁主词}。

    成为消毒湿巾中的领导者

    在需求日益多元化的市场中{亚搏竞猜主頁主词},单纯的消毒液或者湿巾{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},将很难撬动市场{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},占领市场。但如果我们如果另辟奇径,将两个品类结合起来,则就会柳暗花明又一村。创新的“消毒湿巾”品类定位,完美融合消毒液的消毒功能和湿巾的便携性,从根本上弥补了两类产品的先天不足{亚搏竞猜主頁主词},容易与竞争对手形成差异性{亚搏竞猜主頁主词}。而且更重要的是在这一新的细分市场,目前还没有强势品牌{亚搏竞猜主頁主词},这天时地利的环境,可以让 75°品牌可以快速抢占消费者心智资源中消毒湿巾第一位置。


    清晰规划产品线,全面覆盖受众需求

    根据消费者的不同使用场所及使用要求,结合产品自身特点{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},CCBD中擂对75°品牌的产品进行了全面的梳理{亚搏竞猜主頁主词},形成随身卫士系列{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、护手系列{亚搏竞猜主頁主词}、家居系列及果蔬系列四大系列产品体系,并根据车友{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、驴友等经常外出的消费者推出便于携带的针对性的组合套装{亚搏竞猜主頁主词},方便消费者使用{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    同时,根据消费者的购买心理{亚搏竞猜主頁主词},对产品包装进行创新设计{亚搏竞猜主頁主词}。

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    内外结合{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},攻下消费者的心

    消费者购买商品的心理活动{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},一般总是从商品的认识过程开始的,而激烈竞争的市场中{亚搏竞猜主頁主词},品牌成为人们选择商品的重要依据,人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},也是确定在消费者心中地位的有效途径{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。CCBD中擂根据75°的品牌形象定位及产品特征进行全新的视觉演绎,全面展现75°品牌形象{亚搏竞猜主頁主词}。

    75°是无甲醇的医用级酒精{亚搏竞猜主頁主词},安全{亚搏竞猜主頁主词}、健康{亚搏竞猜主頁主词}、卫生{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},我们选择了牛皮纸作为75°品牌外包装纸{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},表达了品牌环保绿色的形象{亚搏竞猜主頁主词},选择干净利落线条的瓶体{亚搏竞猜主頁主词},再配合绿色{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、粉色{亚搏竞猜主頁主词}、蓝色{亚搏竞猜主頁主词}、黄色等比较清爽的颜色{亚搏竞猜主頁主词},传达75°品牌的干净、卫生、消毒{亚搏竞猜主頁主词}、健康的功效{亚搏竞猜主頁主词},内外结合,更能攻下消费者的心{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

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    全面立体聚焦战略{亚搏竞猜主頁主词},实现品牌市场快速突破

    通过实行产品聚焦、渠道与终端聚焦{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、管理聚焦、传播聚焦的全面立体聚焦营销战略{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},统一发力{亚搏竞猜主頁主词},实现品牌市场的快速突破{亚搏竞猜主頁主词}。

    产品线聚焦:聚焦在形象产品和占位产品上,培育品牌{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},进一步带动75°总体销售{亚搏竞猜主頁主词}。

    渠道与终端聚焦:对广州、深圳{亚搏竞猜主頁主词}、肇庆、中山、东莞等重点市场聚焦;针对经销商的网络质量进行开发{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},建设样板终端,实行终端规范化{亚搏竞猜主頁主词}。

    管理聚焦:以市场为导向,强化市场拓展职能。建设、规范业务流程{亚搏竞猜主頁主词},实施绩效考核系统和激励系统{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},调动营销人员积极性{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    传播聚焦:通过主题聚焦、活动聚焦{亚搏竞猜主頁主词}、媒体聚焦的方式进行品牌及产品传播{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    事件营销,提升品牌价值

    2013年3月底全国爆发H7N9型禽流感,日常的卫生消毒产品再次成为人们关注的焦点{亚搏竞猜主頁主词}。我们觉得这是一个提升75°品牌形象、宣传品牌的极好时机,CCBD中擂联手CCTV{亚搏竞猜主頁主词}、省卫生厅{亚搏竞猜主頁主词},帮助75°品牌在广州南方医院举行“‘好习惯{亚搏竞猜主頁主词}、好健康’暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动”,向广大市民免费提供10万支75°消毒洗手液,现场的市民对75°消毒洗手液这个品牌充满了好奇{亚搏竞猜主頁主词},并对我们说{亚搏竞猜主頁主词},如果感觉产品好用{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},以后都会支持75°消毒洗手液{亚搏竞猜主頁主词},现场的气氛十分活跃{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。在这一次的活动中{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},宝锭山药业75°品牌取得了良好的宣传推广效果,极大提升了其市场知名度与美誉度{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}。

    聚焦传播{亚搏竞猜主頁主词},品牌引爆市场

    以暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动为契机,CCBD中擂利用自身优势的媒体资源{亚搏竞猜主頁主词},通过邀请CCTV{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、广东电视台{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、南方都市报{亚搏竞猜主頁主词}、广州日报{亚搏竞猜主頁主词}、羊城晚报{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、新快报{亚搏竞猜主頁主词}、信息时报、民营经济报{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、大洋网及南方网等十几家大型媒体对活动进行报道{亚搏竞猜主頁主词}。同时{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词},通过整合网络媒体资源进行软文投放{亚搏竞猜主頁主词},使得宝锭山75°品牌在百度网页上的曝光量提升{亚搏竞猜主頁主词},由原先的2000多增长到65万多。极大地提升了宝锭山药业75°品牌的知名度与美誉度,为品牌的渠道招商{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}{亚搏竞猜主頁主词}、市场推广提供了良好的推动作用{亚搏竞猜主頁主词}。




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